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05.03.2015, Roger Meili

Content ist die neue Währung im Marketing

"50 Shades of Grey" - Storytelling ein Erfolgsfaktor im Marketing
Vom Buch „Fifty Shades of Grey“ wurden über 100 Million Exemplare verkauft, der Trailer zum Film, gerade mal 150 Sekunden lang, löste eine weltweite Ekstase aus. Über 60 Millionen Menschen haben ihn inzwischen angeschaut. Was steckt dahinter und was können wir daraus lernen, um mit Storytelling und Content Marketing erfolgreich zu sein?

Um es gleich vorne weg zu nehmen: Es handelt sich hier weder um eine Buch noch Filmkritik. Ich möchte den Versuch starten aufzuzeigen, worauf es ankommt wenn mit Content Aufmerksamkeit erzielt werden soll. Was letztlich das Ziel jedes erfolgreichen Online- und Content-Marketers ist.

„Fifty Shades of Grey“ in Kürze
Das Setting könnte klassischer nicht sein: Girl meets Boy. Anastasia Steel, 21-jährige Studentin und der sechs Jahre ältere Multimillionär und Geschäftsmann Christian Grey verfallen einander. Sie, ziemlich naiv, wunderschöne Augen und natürlich – noch Jungfrau. Er, der Traumtyp jeder jungen Frau mit dezentem Sixpack und, oje einer traumatischen Kindheit. Die logische Folge: Er macht das Alabaster-Bravchen zur Bondage-Sadomaso-Schlampe - mit Gerte, Karabinern, Knebeln. Die Dame: Sklavin. Der Herr: Herr. Die Höhepunkte: Sieben, acht, elf Stück, einmal im Schlaf, dann noch mal und, ach, irgendwann hört man auf zu zählen. Im Bootshaus, auf dem Schreibtisch, von der Decke hängend, in der Badewanne.

Vieles wird nur angetönt und kurbelt die Fantasie des Lesers oder Zuschauers an und darin steckt das Geheimnis.

Aschenputtel der Grossstadt

Grey spielt den Märchenprinzen, unfassbar attraktiv und reich, der seine Geliebte Ana im Hubschrauber zum Date abholt. Die Figur ist so unrealistisch, dass sie als perfekte Vorlage für Träumereien dient. Anastasia ist schüchtern, wunderschön, weiss es aber nicht und mit 21 noch Jungfrau. Grey überhäuft sie mit Aufmerksamkeit, atemberaubenden Geschenken und macht sie schliesslich zur Frau. Alles, was eine Prinzessin braucht und genauso unrealistisch. Die „dunkle Seite“ Grey’s ködert den Helferinstikt. Es wird klar, dass hinter der Fassade ein echter Mensch steckt, der gerettet werden muss. Anastasia erlebt Handschellen, Fesselspiele, Schläge auf den nackten Po. Der Zuschauer (meistens Frau) erlebt aus sicherer Distanz einen wohligschaurigen Flirt mit einer besonderen Facette von Sexualität. Anastasia lernt Christian als Unterlegene kennen und verlässt ihn nach am Schluss erfahrener und gestärkt. Sie entzaubert den Prinzen. Ihre Schwäche wird zur Macht. Sie wird von der Dominierten zur Dominierenden und bezwingt so das Böse.

Die Erfolgsformel lautet also:

  • Prinz und Prinzessin

  • Helferinstinkt ködern

  • Wünsche und Fantasien anregen

  • Das Gute besiegt das Böse


Die Menschen lieben Geschichten und vor allem dann, wenn Emotionen im Spiel sind und sie sich selber gerne in der einen oder anderen Rolle vorstellen könnten. An diesem Beispiel lassen sich ein paar wichtige Elemente des modernen Storytellings ableiten:

Was hat Storytelling mit Blogging zu tun?

Bei einem Blog-Artikel denkt man primär an „sachliche“ Texte. Es geht gewöhnlich darum, dem Leser bei einer Problemlösung behilflich zu sein, Tipps geben oder auf aktuelle Entwicklungen einzugehen. Das ist korrekt, deshalb muss das nicht bedeuten, dass Storytelling keine Rolle spielt.

Bekanntlich hat Storytelling im Online Marketing nicht die Funktion, aus jeder Marke einen Helden wie im Märchen zu machen. Böse Drachen und ihrer Errettung harrende Prinzessinnen sollte man daher nicht erwarten. Stattdessen sind erzählerische Strukturen entscheidend, die uns instinktiv ansprechen und emotional involvieren. Daher ist Storytelling letztlich immer fest im Marketing verankert gewesen, obwohl es erst in den letzten Jahren die gebührende Aufmerksamkeit erhält.

Trotz des bewusst überspitzten Märchen-Beispiels existiert eine wichtige Gemeinsamkeit zwischen den unterschiedlichen Bereichen. In beiden Fällen geht es um einen Mangel. Ohne Mangel besteht kein Bedürfnis danach, diesen Zustand zu ändern. Trifft die Problemlösung allerdings ein, so ist das auf jeden Fall eine Art „Happy End“.

1. Führe den Leser zum Erfolg
Es mag eine Binsenweisheit sein, doch man kann es gar nicht oft genug betonen: Wenn der Leser ein konkretes Problem hat und deinArtikel darauf die passende Antwort parat hat, sind die Chancen sehr groß, dass er sein Interesse findet.

In einem gewissen Sinne springt der Funke dann auf die Welt des Lesers über und lenkt seine „persönliche Story“ in glückliche Bahnen. In diesem Fall ist dein Artikel dann das entscheidende Element, das die „Rettung“ herbeigeführt hat.

Daher hat die konkrete Praxis-Orientierung eines Beitrags auch immer entscheidend mit Storytelling zu tun. Wenn die „Geschichte“ des Lesers quasi wie von selbst mit einbezogen wird, bedeutet dies aber nicht, dass du als Autor diesem Prozess passiv gegenüberstehst.

Mit kleinen, aber entscheidenden Kniffen lässt sich dieser Aspekt verstärken. Am besten geht das mit direkten Leseransprachen, vorgreifenden Formulierungen à la „Dieser Beitrag wird Ihnen zeigen, wie Sie am besten…“ oder einem Abschnitt zum Schluss, der zu einer direkten Reaktion aufruft. Denn wer etwa einen Kommentar hinterlässt, verschriftlicht in gewissem Sinne seine eigene Geschichte.

2. Erwecke Inhalte zum Leben
Ein anderes probates Mittel ist der Trick, den Leser durch die konkrete Struktur des Blog-Artikels noch stärker zu involvieren. Was sich vermeintlich abstrakt anhört, zeichnet sich hingegen durch eine ideale Anschaulichkeit aus.

Nehmen wir an, du möchtest den Lesern deines Blogs erläutern, wie man grafisch am besten die Produktseite eines Onlineshops gestaltet. Mein Tipp: Präsentiere zunächst eine absichtlich unordentlich gestaltete Seite, benenne die Fehler und zeige dann, wie man es besser macht, beides mit visuellen Beispielen.

3. Vertraute Situationen thematisieren
Daneben sollten auch „persönliche Elemente“ gezielt genutzt werden. Dies bedeutet nicht, dass jede kleinere Meldung innerhalb des Unternehmens einen Eintrag wert ist. Ein gelegentlicher Einblick in den Alltag wirkt jedoch nicht nur sympathisch, sondern bedient sich ebenso klassischer Erzählstrukturen wie die vorherigen Beispiele.

4. Wir Menschen lieben gute Geschichten
Eine interessante Geschichte ist der leckere Kuchen in den der Zettel mit der Werbebotschaft eingebacken ist. Und heutzutage, da die Anzahl der Marken, Produkte, Botschaften und Kommunikationskanäle so groß und unübersichtlich ist wie nie zuvor, sind Fakten und Kauf-Mich-Botschaften nur Schall und Rauch. Wenn überhaupt.

5. Social Media ist das neue Lagerfeuer
Etwa drei Viertel aller Marketingverantwortlichen weltweit sehen in Content Marketing die Zukunft des Marketings und etwa zwei Drittel sprechen speziell dem Storytelling eine wichtigere Rolle zu als PR, Print und Direct. Doch warum? Weil sich im realen digitalen Leben bereits eine tiefgreifende Veränderung in der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten ergeben hat. Über die sozialen Medien haben sich Menschen daran gewöhnt, mit Unternehmen in direktem Kontakt und Austausch zu stehen. Storytelling überträgt das Prinzip des Erzählers und der gespannt lauschenden Runde von der Lagerfeuer-Szenerie auf die Medienkanäle, allen voran auf die sozialen.

6. Gute Unterhaltung
Jedes Business braucht eine gute Story und Storytelling ist die märchenhafte Prinzessin des Inbound Marketing. Storytelling muss nicht nur Lösungen und Informationen liefern sondern auch unterhalten.

Und die Moral von der Geschicht…
Alle aufgezeigten Techniken sind per se nicht sonderlich originell. Es verhält sich jedoch ein wenig wie bei Content Marketing im Allgemeinen. Die Mittel sind hinlänglich bekannt, doch erst eine Rückbesinnung auf alte Stärken und bewusstes Umdenken führen zu besserem Content. Ein Bewusstsein für Storytelling im alltäglichen Blogging vermag das Optimum aus dieser höchst unterhaltsamen Form der Wissensvermittlung herauszukitzeln.

Roger Meili ist CEO/Inhaber der ProfileMedia AG. Das Unternehmen ist spezialisiert auf Inbound- und Content Marketing. www.profilemedia.ch





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Kommentare

Christoph Hagmann, 04.05.2015 20:10:04

Guten Tag,

Ich bin eben auf Ihre Seite gestossen, da ich eine Email über den Schweizer Mühlentag als Pressemitteilung versende.

Kennen Sie OYA?

http://www.oya-online.de/home/index.html

Da Sie zur zeit keinen Print anbieten, dachte ich eventuell gäbe es eine Möglichkeit diese Kunden OYA zu präsentieren.

Freundliche Grüsse
Christoph Hagmann
c.hagmann@muehlenfreunde.ch
Mobile 079 300 22 46